Jamais une campagne Alaïa n’aura été aussi cinématographique que celle-ci. Au fil des années, Pieter Mulier et le photographe Tyrone Lebon ont développé un lien créatif si fort qu’il les a conduits, pour la campagne Été Automne 25, à explorer de nouveaux territoires. À essayer de nouvelles choses, toujours inspirées par le passé.
Cette campagne a été en ce sens intentionnellement conçue comme un film, autour de cette idée de mouvement, fondamentale dans le langage d’Alaïa. Composées comme des fragments d’une histoire figée dans le temps, les images sont accompagnées de vidéos réalisées par Frank Lebon. Une première pour la Maison.

À travers l’objectif de Tyrone Lebon, Loli Bahia et Nastassia Legrand sont bien plus que les visages de cette nouvelle campagne. Elles apparaissent à la fois comme les personnages d’un film ou d’un roman, et comme la quintessence de la femme Alaïa. Pure. Puissante. Brute. Libre. 
Dans des paysages si indomptés qu’ils semblent presque appartenir à un autre monde, la campagne Été Automne 25 a été exclusivement réalisée en noir et blanc, un contraste emblématique de l’imaginaire visuel de la Maison. Les images racontent une géographie imaginaire. Un temps hors du temps. Elles transcendent toute notion fixe d’époque ou de lieu, évoquant une multitude d’histoires à la fois. La définition même de l’intemporalité.

Leurs visages encadrés par des capuches, à la manière des portraits flamands, Loli Bahia et Nastassia Legrand incarnent l’esprit de personnages issus des œuvres de Jane Austen, Virginia Woolf, George Eliot, Emily Dickinson ou des sœurs Brontë. Une fois en mouvement, animant les vêtements comme on le voit dans les vidéos signées Frank Lebon, elles invoquent les atmosphères de The Piano de Jane Campion (1993), Breaking the Waves de Lars von Trier (1996), Wuthering Heights de William Wyler (1939), ou encore Barry Lyndon de Stanley Kubrick (1975) ; des références cinématographiques chères à Pieter Mulier.

Presque mystique, la campagne interroge la solitude non comme un vide, mais plutôt comme un espace de force intérieure. Un espace de singularité, de résilience, à l’image des héroïnes de la littérature du XIXe siècle. Et pourtant, à travers le point de vue de Tyrone Lebon, Frank Lebon et Pieter Mulier, de ces échos du passé naît quelque chose de résolument nouveau. Une vision de la féminité forte et moderne. À l’image de la collection elle-même, la campagne Été Automne 25 reflète l’essence-même d’Alaïa : comment puiser dans l’histoire et dans l’historicité pour créer quelque chose d’intemporel. Et de profondément moderne.